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La présence de Jon Bon Jovi, rock star américaine habituée à remplir des stades, venu jouer devant 300 personnes à l’hôtel du Cap-Eden-Roc d’Antibes ce soir de juin, laisse plus d’un spectateur bouche bée. “Cela fait des années que nous lui proposons de se produire dans notre festival de Loire-Atlantique, il a toujours refusé… ”, lâche ce professionnel du spectacle, toutefois ravi de compter parmi les invités.
Le musicien vient de terminer une énième tournée, et, s’il a choisi de se produire sur la Côte d’Azur, c’est aussi pour parler de sa nouvelle activité : la production de vin rosé, lancée avec son fils Jesse Bon Jovi, dans le cadre d’un joint-venture avec le vigneron Gérard Bertrand. Le nom de la cuvée inattendue – Diving into Hampton Water – sonne comme le titre de la ballade rock de l’été. L’étiquette, quant à elle, montre une plongeuse qui semble tout droit sortie d’un roman de Fitzgerald. “ Ce nom est une référence à l’art de vivre chez nous, dans les Hamptons, somme toute assez proche du lifestyle du sud de la France, explique Jon Bon Jovi, assis à la terrasse de l’Eden-Roc, quelques mètres au-dessus du plongeoir. On aime prendre de bons repas en famille ou avec des amis, en dégustant de bons crus. ”
Et comment passe-t-on de “ l’idée d’un rosé ” à la production de vin quand on est a priori plus à l’aise devant un pied de micro que devant un pied de vigne ? “ Avec mon fils, nous avons pris le temps de goûter beaucoup de vins et nous avons apprécié ceux de Gérard. Une relation commune nous a mis en contact. Nous nous sommes retrouvés à New York, à l’hôtel St Regis, et nous avons discuté. ” La francophilie du musicien, qui ne date pas d’hier, et le goût pour la musique du vigneron, qui organise depuis vingt ans un festival de jazz chaque été dans son domaine, facilite sans doute les premiers échanges. Le courant passe.
Dès lors, le tempo s’accélère. Jon et Jesse Bon Jovi se rendent à plusieurs reprises chez Gérard Bertrand, à L’Hospitalet, à côté de Narbonne, découvrent le Languedoc–Roussillon, le vignoble et, après les vendanges, mettent au point leur rosé. “C’était un régal de parcourir cette région que les Américains ne connaissent pas encore, visiter ses villages, ses châteaux médiévaux. Et Gérard nous a montré comment il réalisait ses vins. Nous avons participé aux assemblages et nous sommes tombés d’accord sur un goût qui nous convenait, à lui, à mon fils Jesse et à moi-même ”, raconte le musicien. “Je voulais faire un rosé de haut niveau, avec une belle longueur, je n’aime pas les rosés “flottard” ”, précise Gérard Bertrand, assis aux côtés de l’artiste. De fait, Hampton Water (à l’usage, son nom s’est vite raccourci), un assemblage de grenache, de cinsault et de mourvèdre, présente une structure complexe, de la minéralité, et aussi beaucoup de fraîcheur. D’entrée, il vient jouer dans la cour des meilleurs occupée par les provençaux Minuty, Ott, Esclans ou Miraval. Une note de 95/100, que vient de lui attribuer le magazine The Drinks Business, confirme le bon accueil qui lui est fait. Les premières ventes de Hampton Water laissent augurer un joli carton. “Nous l’avons lancé dans dix pays, dont la France ”, précise Gérard Bertrand. Mais le marché prioritaire reste les USA, où le Français creuse son sillon depuis belle lurette.
“Notre aventure outre-Atlantique a vraiment décollé il y a dix ans, quand notre importateur a fait faillite. Nous avons donc décidé d’installer sur place notre propre filiale pour l’importation, renchérit le vigneron. Aujourd’hui, nous sommes présents dans les 50 États. Nous avons créé l’univers du sud de la France aux États-Unis en expliquant aux Américains qu’il y avait quelque chose d’intéressant entre la Provence et Bordeaux. Nous organisons 150 master classes réunissant chacune une centaine de personnes chaque année. Nous distribuons 500. 000 caisses (6 millions de bouteilles, NDLR) aux États-Unis, dont 50 % de rosé, 30 % de rouge, 15 % de blanc et 5 % d’effervescent. Nous allons doubler les volumes de rosé dans les trois ans à venir. ”
Alors que les jeunes Américains ne jurent plus que par le rosé, Hampton Water tombe à pic. L’immense popularité de Jon Bon Jovi devrait jouer un rôle déterminant. Peu de musiciens peuvent se targuer d’une carrière aussi réussie. 130 millions de disques vendus “ en ne travaillant qu’avec une seule maison de disques et toujours les mêmes musiciens ”, dit-il. Ni frasques, ni excès, ni divorce – “ Je me fiche complètement des clichés du rock ”, dit-il -, Bon Jovi s’est surtout illustré par une implication personnelle, régulière et très conséquente dans le monde caritatif.
Avant lui, Angelina Jolie et Brad Pitt, propriétaires de Miraval en Provence, ont joué un rôle de premier ordre pour la notoriété du rosé, vin sensible aux égéries. “Pour moi, cette nouvelle entreprise est tout sauf un “vanity project”. Mon fils et moi sommes très concernés. Nous comptons bien en faire une entreprise rentable, car je connais le marketing et je sais diriger une affaire, mais il ne faut pas croire que l’argent est notre seul moteur. Nous faisons cela par passion. Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’aujourd’hui, aux États-Unis, le rosé est consommé dans seulement quelques endroits. Il ne manque plus qu’à le présenter et à l’expliquer à tout le reste du territoire. Nous allons le faire en y croyant. ”
Et quelques milliers de kilomètres plus à l’est, c’est tout le Languedoc-Roussillon viticole qui pourrait bénéficier des aptitudes de la rock star à évangéliser ses compatriotes. La production peut-elle suivre ? “Nous avons des approvisionnements pour les dix années à venir ”, rassure Gérard Bertrand, qui travaille avec 200 vignerons et 15 caves coopératives partenaires. 80 % du raisin destiné à Hampton Water est issu du négoce. Pour l’entreprise française, qui affiche une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années – le groupe Gérard Bertrand atteint un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros -, Bon Jovi est l’homme qui ouvre un peu plus grand les portes du marché américain.
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