Il n’y avait pas de marque pure-player dans le palmarès des 50 marques à la plus forte valeur, selon le classement BrandZ Top 50 France réalisé par Kantar (1). C’est désormais chose faite avec l’entrée de leboncoin à la 38ème position. C’est à la fois la première et la seule cette année. La société de conseil estime que sa valorisation atteint 1,1 milliard de dollars [ndlr : 930 649 500 d’€] avec plus de 40 millions d’annonces proposées en 2020, soit plus du double comparé à l’année précédente. L’audience du site qui fête ses quinze ans, a vu son audience progresser de 20% notamment dans les secteurs de la mode, la maison, l’immobilier, l’automobile, les loisirs et le multimédia. “La seconde main explose ” commente Pierre Gomy, managing director chez Kantar France, division insights, “dans quelques années, nous estimons que plus de 50% des achats seront de l’occasion. Concernant le bon coin, leur diversification avec le paiement en ligne et des partenariats pour la livraison, a facilité les relation entre vendeurs et acheteurs“. Deux autres entrées dans le classement : Yoplait et Monoprix. Pour la première, Pierre Gomy explique que la marque a “profité du retour en grâce du yaourt dans les foyers notamment par son accessibilité prix et sa commodité. De plus, depuis plusieurs années Yoplait travaille avec constance sa raison d’être avec beaucoup de prises de parole notamment sur le local et l’amélioration de ses recettes et sa “francité” notamment à l’international. Enfin, l’entrée de Monoprix confirme la force du commerce de proximité depuis plus d’un an et la marque a très bien capté l’attention avec un fort investissement dans la digitalisation, la livraison et son ancrage local avec un assortiment bio notamment dans l’alimentaire. “De plus, Monoprix jouit d’un référencement puissant notamment à l’international notamment sur les accessoires” continue Pierre Gomy.
La valeur des 50 marques françaises les plus fortes affiche une croissance de 4,9 en 2021. Elle était de 6% en 2020. Soit 15 milliards de dollars de valeur cumulée supplémentaire au cours des 12 derniers mois, pour une valeur totale de marque de 325 milliards de dollars. “Les marques françaises font mieux que résister” commente MarieAgathe Nicoli, directrice générale du domaine Brand chez Kantar, “sur le début de l’année , l’indice boursier des 50 marques françaises les plus fortes est en progression de 14,1% moyenne alors que celui du CAC 40 reste stable“. A l’échelle internationale, seule la valeur du classement des marques chinoises (+12%) et allemandes (+5%) a également progressé . Dans le même temps,  c’est la dégringolade en Espagne (20%), RoyaumeUni (13%), PaysBas (12%) et au Japon (8%). Les leaders d’hier …le restent. Ainsi Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange demeurent les les plus fortes, avec une progression moyenne de 8%. Côté plus forte progression c’est La Roche Posay qui se distingue un +25 % (n°28; 2 milliards de dollars). Les marques des secteurs de l’hygiène et de la beauté ont connu par ailleurs un rythme de croissance très soutenu (+12%), en raison de la préoccupation accrue pour la santé et de la fréquentation en hausse des pharmacies.
MarieAgathe Nicoli explique qu’un “fort ancrage à l’international permet une croissance plus de trois fois plus forte que pour les autres marques. Ainsi 81% de la valeur des marques provient de leur activité réalisée hors de la France“. C’est notamment l’une des sources de croissance des marques de luxe  qui trustent toujours le podium avec le trio Louis Vuitton (+11%), Chanel (+2%) et Hermès (+13%). Le secteur du luxe représente 50% de la valeur totale des marques du BrandZ Top 50 et a augmenté de plus de 8% pour atteindre les 162,6 milliards de dollars. L’agilité semble être une “clé de la résilience des marques face à la pandémie. Les marques françaises ont dans leur grande majorité mis en place très rapidement des actions en interne et en externe. C’est notamment le cas pour les enseignes françaises de distribution spécialisée qui ont su adapter leur modèle au contexte de pandémie en proposant des produits et services répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs” continue MarieAgathe Nicoli . Ainsi l’étude note que Décathlon (n°21; 2,6 milliards de dollars ; +11%), qui place l’innovation au cœur de sa stratégie, a fourni aux hôpitaux des masques de plongée transformés en respirateurs. En parallèle, la fermeture des magasins a été compensée par l’accélération du numérique. L’application Decat’Coach a connu un succès fulgurant permettant aux personnes d’entretenir leur santé et leur forme physique. Leroy Merlin(n°31; 1,6milliards de dollars ; +12%), a bénéficié du temps plus important passé par les consommateurs à leur domicile. L’enseigne a fourni des services indispensables tels que le dépannage d’appareils électroménagers,et a accéléré le passage à une expérience client hybride, physique et numérique, en proposant des services de click and collect, ainsi qu’un service client et des conseils en ligne. Des marques déjà ancrées dans les changements sociétaux accélérés par la crise. Enfin, les auteurs de l’étude note que les marques fortes investissent les champs nombreux multiples de la RSE : responsabilité sociale, environnementale etc avec un travail stratégique de leur raison d’être notamment. C’est par exemple de Garnier(n°7; 7,8 milliards de dollars; +10%) qui est le “portedrapeau du groupe L’Oréal sur la Green Beauty“. La marque a bénéficié de la confiance des consommateurs dans les marques historiques et du succès de ses innovation s: le shampooing solide Ultra Doux et la gamme Garnier Bio. MarieAgathe Nicoli poursuit en expliquant que “la pandémie a incontestablement accéléré certaines tendances sociétales qui étaient en jeu avant la crise. Et les marques françaises étaient déjà bien positionnées sur ces dimensions”.
Une marque forte l’est surtout par qu’elle n’est pas substituable à une autre. Plus les marques présentes dans le classement sont jugées “différentes par les consommateurs, plus leur croissance est forte. Plus de 1,5 fois plus importante. La raison d’être et la qualité des communications des 50 marques françaises les plus fortes sont leurs principales sources de différenciation et de croissance. C’est plus 5 points d’indice pour la raison d’être et pour la communication. Ce savoirêtre repose sur la capacité des marques à créer du sens, à être innovantes, à s’adapter dans un contexte incertain et à rendre un service utile au consommateur”.  Selon MarieAgathe Nicoli dans la prochaine décennie, les marques devront de plus en plus construire des relations émotionnelles et de confiance pour bâtir leur réputation, en assumant une plus grande responsabilité environnementale et sociale. Le savoir être des marques françaises est déjà et continuera d’être source de valeur, de différenciation et de croissance à l’international.

(1) Méthodologie : Kantar interroge 150 000 consommateurs chaque année dans le monde sur 18 000 marques dans 512 catégories sur 51 marchés. Pour BrandZ Top 50 France, Kantar a interrogé
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