INTERVIEW// La série « L'Agence » revient pour une troisième saison ce jeudi 12 janvier sur TMC. On y suit le quotidien de la famille Kretz, des agents immobiliers spécialisés dans le luxe, qui tentent de trouver pour leurs clients des biens toujours plus exceptionnels. Retour avec Martin et Valentin Kretz, les frères aînés, sur la success story de cette entreprise familiale en pleine ascension.
Par Chloé Marriault
La plus haute maison de Marseille, un penthouse avec l'une des plus belles vues de Paris, un palais vénitien… Dans la saison 3 de « L'Agence », diffusée à partir de ce jeudi 12 janvier sur TMC, la famille Kretz reprend ses recherches de biens hors du commun. Pour ceux qui ne connaissent pas (encore) le programme, c'est un peu l'émission « Recherche appartement ou maison » animée par Stéphane Plaza, mais version ultra-luxe. Avec, en prime, des incursions régulières dans la vie privée de la famille.
Lancée en 2007 à Boulogne-Billancourt par Sandrine Kretz, ancienne institutrice, et son mari Olivier, ex-cadre dans des grands groupes, l'agence n'a depuis cessé de croître. Au fil des années, tous les enfants de la famille l'ont intégrée. D'abord, Martin, l'aîné, en 2012. Diplômé de Montpellier Business School, il avait auparavant exercé dans la communication, notamment au Chili et au Mexique. Deux ans plus tard, c'est Valentin, ingénieur de formation qui a travaillé dans l'immobilier à New-York et à Manille, aux Philippines, qui saute le pas. En 2018, Louis, le troisième garçon de la fratrie, rejoint l'entreprise familiale après avoir fait ses armes dans la restauration et l'hôtellerie de standing. Il ne manquait plus que le dernier des quatre enfants, Raphaël.
C'est chose faite : dans cette nouvelle saison, il intègre l'entreprise avec un contrat en alternance. Et au-delà des membres de la famille, l'agence a de nouvelles recrues. Désormais, elle travaille avec quarante agents. Si l'entreprise a pu croître de la sorte, c'est notamment grâce à la notoriété que lui a apportée la série de téléréalité. Diffusée sur TMC et quelques semaines plus tard reprise sur Netflix, elle a fait connaître la famille à travers le monde… et boosté les affaires du clan. Explications avec Valentin et Martin, les frères aînés de la fratrie.
Les Echos START : Comment en êtes-vous arrivés à tourner la série ?
Martin Kretz : On partait de rien face à de grands réseaux qui étaient déjà bien installés. On savait que les médias étaient importants pour gagner en notoriété. En parallèle, on se disait que les journées du patrimoine, chez nous, c'était tous les jours (rires). On découvre quotidiennement des lieux extraordinaires qui nous font rêver et on avait aussi envie de partager cela. Alors, entre 2014 et 2018, on a pris part à plusieurs émissions de télé, comme « 50'Inside », dans lesquelles on parlait d'immobilier. En 2019, la société de production Réservoir Prod, qui cherchait un concept sur l'immobilier de luxe à proposer aux chaînes de télé et à Netflix, a pensé à nous. On a été castés et retenus pour ce programme totalement novateur.
Au moment de la saison 1, tournée en 2019, vous vendiez surtout des biens dans l'Ouest parisien, autour de 2 millions d'euros. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Valentin Kretz : A l'époque, on travaillait en famille, avec trois ou quatre négociateurs. Aujourd'hui, on travaille avec 40 agents indépendants. On est présents à Lyon, Aix-en-Provence, Chamonix, Megève, Marseille, Cannes, Saint-Tropez, Bordeaux, Biarritz, Nantes, en Normandie, en Corse… On couvre quasiment toute la France et la valeur des biens que l'on traite est plus élevée qu'avant – autour de 2,7 millions d'euros. On a aussi quatre salariés à temps complet, dont la fiancée de Louis et notre cousin.
Quelles sont les nouveautés de la saison 3 ?
Martin : Il y a un peu plus de biens à l'international : à Londres, en Suède, au Brésil… Il y a aussi davantage de biens atypiques, avec notamment une propriété écologique, un penthouse avec l'une des plus belles vues de Paris, la plus haute maison de Marseille… Et on travaille avec de nouvelles personnalités, comme l'acteur François Berléand.
Valentin : Un client nous sollicite pour acheter un bien en France en voulant payer… en bitcoins ! Si cela se fait pas mal aux Etats-Unis ou à Dubaï, c'était la première fois qu'on nous le demandait. Il a fallu trouver un propriétaire qui accepte…
Au fil des saisons, on vous voit faire des visites avec des personnalités : l'acteur Fabrice Luchini, le comédien et auteur Lorànt Deutsch, le footballeur Alphonse Areola… Travailliez-vous déjà avec ce type de clientèle avant la série ?
Valentin : Oui, et je pense que c'est l'une des raisons pour lesquelles cette série est aussi intéressante pour les téléspectateurs. C'est toujours super de pouvoir voir des personnalités et de rentrer dans leurs projets perso. Notre clientèle vient du monde des médias, de la finance, certains sont entrepreneurs… La diffusion de la série a sûrement accentué ce phénomène.
Les potentiels acquéreurs acceptent-ils facilement d'apparaître à l'écran ?
Valentin : Au début, comme le concept était nouveau, qu'on n'avait pas d'exemple, rien à montrer, ça a été assez difficile de les convaincre. Mais depuis la première saison, c'est assez facile. C'est une opportunité incroyable pour les personnalités d'avoir de la visibilité lorsqu'elles veulent lancer un nouveau business ou faire de la promo.
L'émission, diffusée sur TMC et mais aussi sur Netflix, a-t-elle accéléré votre développement ?
Martin : L'émission a créé une notoriété immédiate, elle a considérablement accéléré notre développement, sur le plan géographique surtout. Désormais, on est contactés par des vendeurs et des acquéreurs de partout dans le monde, qui nous ont connus grâce à la série. Ce qui est sympa, c'est qu'au premier contact avec des clients, la confiance est quasiment déjà installée parce qu'ils nous connaissent déjà par le biais de la série. Cette visibilité nous a aussi permis d'accéder au marché de l'ultra-luxe avec des biens d'une valeur supérieure à 10 millions d'euros, auxquels on n'avait pas forcément accès avant.
Comment s'explique le succès des émissions de télé-réalité immobilières ?
A l'écran, on a l'impression que les affaires vont bien pour vous. Qu'en est-il dans les faits, y a-t-il des difficultés qu'on ne voit pas ?
Martin : L'immobilier de luxe est un marché qui se porte bien. En 2022, on a réalisé une centaine de ventes, soit à peu près 250 millions d'euros de valeur vendue, le double de 2021. Mais il faut garder en tête que sur quatre mandats, on en vend un en moyenne. Réaliser une vente demande un gros travail en amont. C'est un investissement en temps, mais aussi financier – il faut prendre des photos, faire des vidéos… – et humain – pour prospecter des clients par exemple. Parfois, il faut faire cinq, dix visites avant de conclure une vente. Pour l'un des clients de cette saison, la recherche a mis un an et demi avant d'aboutir, et deux de ses offres ont été rejetées. C'était un peu les montagnes russes émotionnelles.
Valentin : Dans la série, ça a l'air simple parce qu'on saute souvent quelques étapes de la vente. Mais pour en arriver là, il y a eu des années de travail. Et encore aujourd'hui, les journées sont très longues. L'immobilier, vu de l'extérieur, se résume à des visites, mais en réalité, il faut énormément de compétences sur les plans juridique, marketing, commercial (savoir négocier, développer sans cesse son réseau…), etc.
Martin : Sur le marché du luxe, il y a de gros réseaux comme Sotheby's, Christie's ou Barnes qui sont bien installés, ont une bonne visibilité, les moyens d'investir. Pour se démarquer et gagner des parts de marché face à ces acteurs, on doit constamment faire preuve d'imagination, innover.
A l'écran, on voit les coulisses de vos visites mais aussi votre vie privée. Dans la saison 1, on suit par exemple votre mariage, Martin, et au fil des épisodes, les péripéties amoureuses de Majo, votre grand-mère. Quel est l'intérêt pour le téléspectateur ?
Martin : Dès le début de la série, on avait envie d'ouvrir un tout petit peu nos vies privées pour montrer que notre métier était intimement lié à notre vie personnelle. On travaille le week-end, on parle d'immobilier quand on est en famille à table… Tout est imbriqué.
Dans la série, vous indiquez quand un client fait une offre mais on ne sait pas toujours si la vente aboutit. Pour quelle raison ?
Martin : Ce n'est pas précisé essentiellement pour une question de timing. Dans l'immobilier, il peut se passer deux à trois mois entre la réception de l'offre et la signature de l'acte authentique.
En tant qu'agents immobiliers, vous êtes rémunérés à la commission. Vous vendez des biens à des prix stratosphériques. Est-ce synonyme de commissions tout aussi importantes pour vous ?
Valentin : Notre commission est un pourcentage sur le prix de vente. Elle est de l'ordre de 4 % en général. Pour donner une grande fourchette, cela va 2,5, 3 % à 7 %, voire 10 % à Monaco. Si c'est un membre de la famille qui conclut une vente, nous partageons la commission entre les membres de la famille. C'est un système qu'on a mis en place depuis des années, qui fonctionne super bien et qui, je pense, a évité pas mal d'engueulades (rires). Chez nous, tout est toujours mélangé, ce serait impossible de savoir qui a eu quel client en premier, quand, comment… Lorsque c'est un agent de notre équipe qui vend, il est rémunéré et la famille touche une partie de la commission.
La diffusion sur Netflix vous a apporté une grande visibilité à l'international. Avez-vous l'intention d'avoir des agents à l'étranger ?
Martin : Tout à fait ! D'ailleurs, c'est le cas depuis fin 2022. On travaille avec nos premiers agents en Espagne et au Portugal.
Valentin : On va accélérer le lancement de la marque Kretz dans une dizaine de pays en 2023. C'est le but cette année : développer l'international, permettre à nos clients de retrouver la famille Kretz partout où ils vont pour leurs projets, grâce à nos correspondants.
Martin : Cette année, l'idée est de se développer principalement en Europe. Nous sommes aussi en discussion pour ouvrir aux Etats-Unis. Vous verrez cela dans la saison 4 ! [Celle-ci est déjà commandée, mais la date de diffusion n'est pas encore dévoilée, NDLR]Propos recueillis par Chloé Marriault
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