Lors du premier semestre, le géant de Menlo Park a vu ses revenus publicitaires grimper d'un peu moins de 5 %, sur un an, selon l'Observatoire de l'e-pub SRI réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l'Udecam. En 2022, le marché publicitaire numérique français devrait croître de 14 %, sur un an, à 8,8 milliards d'euros.
Par Nicolas Richaud
C'est une décélération inédite pour Meta en France. Lors des six premiers mois de l'année, le géant de Menlo Park (qui rassemble Instagram, Facebook, Messenger et WhatsApp) a vu ses revenus publicitaires grimper timidement d'un peu moins de 5 %, sur un an, selon l'Observatoire de l'e-pub SRI réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l'Udecam. Il évoque une « stagnation positive » pour le groupe de Mark Zuckerberg, habitué des taux de croissance à deux chiffres dans l'Hexagone.
La raison de ce coup de frein tient, pour l'essentiel, en deux syllabes : TikTok. Lors du premier semestre, celui-ci s'est arrogé deux tiers de la croissance du segment du « social » – où Facebook a longtemps été omnipotent -, qui a globalement décollé de 27 % sur un an, à plus de 1,2 milliard d'euros. « Pour la première fois, la part de marché de Facebook a diminué sur ce segment de marché », met en perspective Maïté Dailleau, directrice chez Oliver Wyman.
« Les produits publicitaires de TikTok sont efficaces et leur algorithme fonctionne très bien. En France, leur offre programmatique n'a été lancée que récemment et ils ont fait beaucoup de gré à gré avec les grands annonceurs, ce qui a été très porteur, note Emmanuel Amiot, associé chez Oliver Wyman. A l'inverse, les PME, qui sont très friandes de Facebook et de ses offres automatisées, ont fait davantage attention à leurs dépenses publicitaires en raison du contexte macroéconomique et géopolitique. »
Résultat, la part de marché cumulée du triopole Google-Meta-Amazon (GMA) recule de 68 % à 66 %, sur un an, sur le marché publicitaire numérique français. Reste que le groupe de Seattle a, lui, continué de surfer sur la vague haute du « retail media » – soit les inventaires et produits publicitaires sur les sites marchands des grands commerçants -, qui a bondi de 31 % sur un an, à 384 millions d'euros. « Alors que les annonceurs doivent faire des arbitrages, ce format est très apprécié car il n'en existe pas de plus proche de l'acte d'achat du consommateur et le retour sur investissement est très élevé », explique Maïté Dailleau.
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En parts de marché, Amazon a aujourd'hui la main sur près de 65 % du « retail media » en France, selon le SRI, et devance les offres tricolores comme Carrefour Links, Infinity Advertising (Intermarché, Monoprix, Franprix, Supermarché Casino et Hypermarché Géant), ou encore Leboncoin.
De son côté, Google, profite, lui de l'ascension continue du « search » qui demeure, de loin, le format le plus puissant de l'écosystème publicitaire numérique. Entre janvier et fin juin, celui-ci s'est établi à 1,85 milliard d'euros, en hausse de 20 % par rapport à la même période en 2021.
« Ces derniers mois, les annonceurs ont été davantage dans un souci de la performance que dans la reconstruction de leur image de marque, comme cela a été le cas en 2021 avec la crise sanitaire. Ce qui a profité au format du 'search' », détaille Emmanuel Amiot. En tout, 70 % des recettes publicitaires du « search » ont été générés via le mobile. Un niveau historiquement haut en France.
Le SRI souligne aussi que 94 % de la croissance du marché publicitaire en ligne français ont été captés, lors des six premiers mois de l'année, par des acteurs non européens. Ces derniers ont aujourd'hui la main sur 80 % du secteur, soit plus de 3,4 milliards d'euros en valeur, contre 876 millions pour tous les groupes du continent.
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Un déséquilibre qui n'a pas empêché le marché publicitaire numérique tricolore de croître fortement lors du premier semestre. La croissance s'est établie à 19 %, à 4,3 milliards d'euros. Sur l'ensemble de l'année, le SRI a revu ses prévisions à la baisse – entre l'inflation, la guerre en Ukraine et le regain de la pandémie – et prédit désormais une hausse de 14 % (contre les 18 % annoncés en début d'année). Ce qui amènerait le marché tricolore à un niveau record de 8,8 milliards.
Nicolas Richaud
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