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Hostels & Auberges de jeunesse, quand la jeunesse est un trésor
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De la fondation des premiers réseaux associatifs à l’émergence actuelle d’opérateurs marchands experts de ce segment, le marché des auberges de jeunesse & hostels a déjà traversé les toutes premières étapes de son développement. Mais l’histoire n’en est qu’à ses débuts. Offre hostelière des principales métropoles européennes, taille des réseaux associatifs nationaux, stratégies de commercialisation & enjeux business, ainsi que le premier palmarès mondial des principales chaînes d’hostels : Hospitality ON a mené l’enquête sur ce marché florissant qui a les perspectives de croissance et l’attrait de la jeunesse.
Des Auberges de jeunesse aux Hostels
Le concept des auberges de jeunesse est né en Allemagne en 1907 lorsque l’instituteur Richard Schirrmann transforme les classes où il enseigne en dortoirs pour y accueillir des jeunes en vacances. Le but est de permettre aux étudiants de pouvoir dormir dans un lieu à bas tarif et de pouvoir voyager. Comme il l’explique à travers un texte devenu la charte fondatrice de la F.U.A.J. (Fédération Unie des Auberges de Jeunesse), le voyage est selon lui un outil essentiel dans l’instruction des jeunes grâce à la découverte de paysages et la rencontre de personnes d’autres cultures : “Chaque forêt, chaque plaine, chaque fleuve, chaque montagne, chaque village et chaque ville sont des pages détachées de votre patrie. C’est avec elles qu’il faut vous familiariser, et non par la lecture. […] Mais voyagez aussi au-delà des frontières de votre pays, allez chercher chez les peuples voisins et apprenez à connaître à fond et à estimer les pays et les gens qui ont une autre langue. »
110 ans après leur invention, les auberges de jeunesse se sont répandues dans le monde et des réseaux volontaires se sont créés afin notamment d’harmoniser la communication envers les clients. Hostelling International rapportait dans son rapport annuel de 2015 compter plus de 3 900 auberges de jeunesse comprenant 290 000 lits situés dans 88 pays et ayant réalisé 34,7 millions de nuitées. L’organisation à but non lucratif reconnue par l’UNESCO se considère à raison comme la seule ayant un réseau aussi international. Tout en gardant la volonté de continuer son expansion à travers le monde, la présidente de HI rappelle que la mission de l’organisation s’inspire de celle de Richard Schirrmann ” Les auberges de jeunesse ont bien plus à offrir qu’une simple chambre d’hôtes. Elles offrent un hébergement idéal pour profiter de l’hospitalité locale, pour rencontrer des voyageurs du monde entier et se lier d’amitié avec eux, pour à la fois s’amuser et avoir des conversations enrichissantes, pour vivre en immersion dans une nouvelle culture et pour mieux comprendre et apprécier les gens et l’environnement. “.
Les hostels sont quant à eux des établissements para-hôteliers où les clients peuvent séjourner à bas prix dans des chambres partagées ou dortoirs ; ils se distinguent des auberges de jeunesse car leur but est lucratif. Mais comme ces dernières, on y retrouve la volonté de favoriser la rencontre entre les visiteurs et certaines en font même leur promesse clef. La structure du bâtiment organisée pour réduire les frais d’investissement et de gestion va dans ce sens avec des chambres ou dortoirs à l’espace optimisé et des cuisines et espaces de vie en commun attractifs, afin d’y créer une atmosphère conviviale.
Boutique hostels, millennials, OTA… un marché en évolution
Les différents types d’hostels
On distingue 3 types d’hostels chacun dédié à un public différent :
L’Hostel Classique : Comme l’auberge de jeunesse, l’établissement propose des logements à bas coût. Les clients, qui viennent avant tout pour profiter des bas tarifs, n’ont pas à être membres pour y loger. Le groupe allemand A&O Hotels and Hostels en a fait sa promesse : « Best Price Guarantee ». Mais ces hostels accueillent aussi plusieurs segments de clientèle auxquels ils proposent des services adaptés pour chacun ; on peut citer les étudiants, groupes, familles et hommes d’affaire.
Le Party Hostel : Etablissements où souvent seuls les clients peuvent accéder aux points de restauration et bar et où sont organisées de très nombreuses fêtes. La clientèle cible est les majeurs de moins de 35 ans, généralement étudiants ou backpackers (globe-trotter) et ayant de bas revenus. Ils attendent de ces établissements une atmosphère festive comme aux hostels Flying Pig aux Pays-Bas qui ont bâti leur renommée sur une ambiance de célébrations.
Le Boutique Hostel : Plus récents, ce sont des produits avec une décoration plus travaillée, underground et moderne. Ils visent notamment des cibles réticentes aux hébergement en commun, comme les femmes de 18 à 24 ans. Pour transformer la valeur perçue des hostels par ce segment de clientèle, Generator a fait découvrir ses établissements à des bloggeurs et journalistes de magazine de mode (Elle, Stylist Magazine, etc.) qui ont approuvé la qualité des lieux. Non seulement, les commentaires positifs des journalistes affichés sur le site internet rassurent mais ils créent un sentiment d’unicité aux hostels qui deviennent alors des lieux tendances.
Politiques de prix
Pour pouvoir séjourner dans une auberge de jeunesse, certains réseaux associatifs demandent aux hôtes d’être adhérant ; c’est le cas pour accéder aux établissements de la F.U.A.J. (Fédération Unie des Auberges de Jeunesse). D’un montant variant entre 7 et 20€ par individu, la carte d’adhésion de la F.U.A.J. est gratuite pour les membres d’associations partenaires portées sur l’éducation (Erasmus Student Network), le sport (Fédération Française de Cyclotourisme) ou encore l’aide aux personnes en difficulté (Fondation Abbé Pierre). Chaque adhésion à l’une des associations nationales (DJH, YHA Australia… voir notre Top 50 ci-après) permet d’accéder à l’ensemble du réseau Hostelling International. Mais les auberges de jeunesse et hostels se différencient surtout des hôtels par la commercialisation de leurs établissements : alors que ces derniers louent des chambres, les autres commercialisent des « lits », soit un tarif par personne. Le yield management des hostels prend en compte différents critères : le nombre de personnes par chambre (les dortoirs proposant des tarifs moins élevés que les chambres partagées de moins de 5 lits), les chambres réservées aux femmes (apportant plus de sérénité aux clientes), les réservations de groupes occupant une chambre entière, les étudiants (parfois bénéficiant de réductions) et autres avantages pour attirer des segments de marchés spécifiques comme les familles ou hommes d’affaire.
Distribution et OTA
Aucune cotisation n’est demandée pour séjourner dans les hostels qui ont vu leur distribution évoluer avec l’apparition des plateformes de réservation en lignes. Comme dans l’hôtellerie, les OTA « généralistes » ont segmenté l’offre d’hostels et Booking.com affiche un catalogue de plus de 25 000 établissements. D’autres OTA spécialisés sur ce secteur niche sont apparus, comme HostelWorld revendiquant être la plus grande plateforme mondiale avec un catalogue de plus de 35 000 propriétés, ou encore Hostels.com et Hostelbookers.com. D’un point de vue commercial, l’effet « billboard », c’est à dire le fait que des personnes voient la proposition tarifaire sur une plateforme en ligne puis vont comparer le prix avec celui affiché sur le site de l’établissement, est l’opportunité pour les hostels d’atteindre leurs cibles directement. D’un point de vue « Big Data », la digitalisation des réservations des hostels apportent des informations essentielles qui permettront, dans un second temps, d’aider les acteurs du marché à développer leurs affaires.
Offre des Hostels et Auberges de Jeunesse
Le groupe le plus important du sous continent (2430 lits pour 25 établissements), Che Lagarto Hostels, est très présent au Brésil et propose des établissements à la décoration intérieure soignée reflétant l’architecture locale. Le péruvien Pirwa Hostel propose à l’inverse de plus petits établissements de ce classement (en moyenne de 21 lits par hostel) proches des monuments faisant l’attractivité des destinations touristiques.
Sur le marché nord-américain, Samesun Backpacker hostels (400 lits pour 5 établissements) se veut plus proche des valeurs du concepteur Richard Schirrmann et se développe dans des métropoles dynamiques en Californie et des destinations sportives comme la station de ski Revelstoke.
Au Japon, K’s Hostels est présent sur diverses régions de l’île avec ses 12 établissements. Le groupe nippon a été plusieurs fois classé comme le meilleur groupe des hostels notamment grâce à la propreté de ses infrastructures.
Mais, à quelques exceptions près (comme le Barcelonais Equity Point ou le néo-Zélandais Haka Lodge), le classement des principaux groupes d’hostels (cf. p 84) reste dominé par les allemands et britanniques, véritables pionniers du secteur. Différentes opérations financières ont marqué l’actualité des hostels et prouvent l’intérêt des investisseurs pour ce marché. En 2017, Queensgate Investments Fund II LP a acquis Generator Hostels pour la somme de 450 millions d’euros. Cette même année TPG Real Estate a acheté A&O Hotels and Hostels. L’objectif a été clairement identifié comme étant de poursuivre l’expansion du groupe allemand et d’en faire un les leaders européens de l’hôstellerie budget avec des établissements de grande taille (en moyenne 697 lits par hostel).
Sur le marché français, le groupe d’hostels New Nomads (Slo living) a reçu le soutien de Bpifrance et devrait ouvrir un 3ème établissement en 2019. Futurs enjeux Gestion des employés Les hostels et auberges de jeunesse se distinguent des hotels dans leur gestion des employés et par certains procédés propres à leur aspect associatif. Une pratique assez répandue est celle du client dont la nuit est offerte contre la participation à la gestion de l’hostel. Il est par exemple possible de trouver des annonces d’agents de nettoyage dans les hostels en échange de nuits gratuites. Les backpackers (globe-trotteurs) seraient plus demandeurs de ce type d’échange afin de voyager en dépensant très peu d’argent.
Lucie Perin Responsable Développement du groupe Beds & Bar (comprenant les enseignes d’hostels St. Christopher´s Inns et Flying Pig), nous a indiqué que les clients habitués des auberges de jeunesse et des hostels étaient très appréciés comme employés dans ces établissements. Ils connaissent leur fonctionnement et les tâches à effectuer, les particularités et l’ambiance à créer selon le type d’hostel et savent répondre aux attentes des clients pour en avoir été. Ce type d’employés est donc parfois un levier pour augmenter la satisfaction des clients envers l’établissement.
E-Réputation
La force des auberges de jeunesse ou hostel appartenant à un réseau est l’assurance pour le visiteur de connaître le produit / l’expérience et de retrouver une communauté avec laquelle il partage des valeurs. Etant donné que les hostels composent un marché très majoritairement formé d’indépendants, il est plus difficile pour chacun de communiquer sur la qualité de son hébergement. Or, Tripadvisor et les OTA recensent également ces établissements où les clients peuvent y laisser leur avis ; la réputation en ligne des hostels indépendants devient un facteur influençant le taux d’occupation. Il a été constaté que dans l’hôtellerie, ¾ des voyageurs sont prêts à payer plus pour un hôtel avec un score assez haut ; une augmentation des tarifs serait-elle imaginable par les hostels les mieux classés ?
Dérivés
S’inspirant de l’esprit des auberges de jeunesse où la rencontre avec les autres clients est au cœur de l’expérience du voyage et la décoration « out of the box » des boutiques hostels, des groupes comme The Student Hotel (10 établissements) se développent. Même si les établissements de ce groupe ne proposent pas des chambres au lit, critère pour être considéré comme un hostel au sens propre, Student Hotel s’inspire de l’esprit des hébergements avec des chambres partagées. L’enseigne se targue d’être un lieu de vie dynamique où les personnes entre 16 et 38 ans peuvent effectuer des courts séjours touristiques ou des séjours longue durée dans le cadre de leurs études. Leur présence anime les espaces en commun (piscines, salle de sport, cuisines partagées, etc.) et tout une communication autour du partage : « we co-work, yes we co-live and we co-a-lot-more » a été mise en place afin de donner l’image d’un lieu unique grâce à sa communauté de résidents.
Compétition
Investissements financiers dans les hostels pour conquérir les millenials, développement considérable de l’offre de logements collaboratifs ces dernières années avec Airbnb, apparition de réseaux sur internet pour loger chez l’habitant gratuitement comme Couchsurfing et ses 400 000 hôtes… Dans cet environnement devenu ultra concurrentiel, quel avenir peut-on imaginer pour les auberges de jeunesse et l’hébergement associatif ? Les boutiques hostels à travers des investissements massifs, ont accru les bénéfices perçus par les clients des hostels en créant un nouveau type de produit et développant les services associés (accueil, information, réalisation de la prestation). Paris, Berlin, Londres, Amsterdam… les groupes hosteliers construisent leur offre dans des destinations touristiques urbaines déjà occupées par les groupes hôteliers. Mais l’équilibre est très différent de celui du monde hôtelier : en Europe, Berlin et Londres font la course en tête, avec plus de 16 000 lits. Mais Paris et Amsterdam, avec respectivement moins de 9 000 et 6 000 lits en 2016, rattrapent peu à peu leur retard.
Tandis que Barcelone et Lisbonne ont une offre déjà bien développée, Rome est à la traine du fait d’unités plus petites (17 lits par hostel en moyenne). Et une fois l’offre construite dans ces métropoles, le futur levier de croissances des hostels pourrait ils se situer dans les villes secondaires ? Certaines marques, comme Generator, possèdent une forte notoriété chez les millennials et ont les outils pour attirer leurs clientèles dans des destinations moins prisées par les touristes. Des villes étudiantes comme Toulouse, Varsovie ou Mexico bénéficient d’une attractivité grandissante chez les moins de 35 ans pour leur patrimoine historique et leurs prix abordables. Les boutiques hostels occupent de grandes infrastructures en centre-ville, là où les prix de l’immobilier sont les plus élevés ; investir maintenant dans ces cités où les prix aux mètres carrés sont encore moins élevés pourraient être un pari gagnant pour ces groupes. Et si les boutiques hostels avec leurs clientèles jeunes et cosmopolites, devenaient demain les révélateurs de nouvelles destinations ?
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