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Ces « aires du futur » veulent faire oublier l’autoroute et donner envie aux automobilistes de prolonger la pause.
Une idée pour les vacances d’été de 2014: un déjeuner gastronomique sur l’aire de Poitou-Charentes Nord, située au bord de l’A10 entre Paris et Bordeaux. Le chef rochelais Grégory Coutenceau n’y servira «pas de sandwichs mais des spécialités régionales, comme des moules de bouchots et du maquereau avec une salade de l’île de Ré», confie-t-il. C’est grâce à une alliance avec Elior, spécialiste de la restauration dans des lieux de transit – gares, aéroports et aires d’autoroute -, que Les Rosalies sera construit là où se trouve aujourd’hui un Autogrill. Car c’est avec ce projet innovant qu’Elior a ravi la concession de cette aire à son concurrent. Autogrill gère plus d’aires, 74 sur un total de 360, contre une «soixantaine» pour Elior. Mais, en termes de chiffre d’affaires, les deux se partagent une part équivalente de 40 % chacun du gâteau. Avec les ventes alimentaires dans les boutiques de station-service, gérées par les pétroliers, ce marché est estimé à 900 millions d’euros.
«Pour remporter un appel d’offres émis par les concessionnaires d’autoroutes (APRR, ASF, Sanef…), dans lequel nous investissons pour quinze ans en général, nous devons anticiper les évolutions des comportements et des attentes des voyageurs»,explique Bertrand Lozé, directeur général Elior concessions. Paradoxalement, depuis la création il y a une trentaine d’années des premières aires, elles ont très peu évolué, alors qu’une donnée fondamentale a changé: les voitures modernes permettent de faire 700 kilomètres sans faire le plein d’essence. La pause pipi est ainsi devenue la première raison de s’arrêter. «Notre défi consiste à donner envie aux automobilistes de prolonger la pause et de revenir», résume Dominique Dubald, en charge des autoroutes chez Elior.
En 2003, Elior a été le premier à introduire une enseigne de centre-ville, la boulangerie Paul, sur autoroute. Autogrill l’a suivi sur ce chemin, et les McDonald’s, Quick, Hippopotamus et autres Brioche dorée, exploités en franchise, ont fleuri. «Ce sont des repères qui rassurent les voyageurs sur la qualité et le niveau de prix. Mais nos enseignes en propre, dont Arche et Phileas, ont aussi leur raison d’être, car leur offre correspond à un besoin différent», détaille Dominique Dubald.
Elior va désormais plus loin. Pour sa première «aire du futur», la Chaponne, sur l’A6, près d’Avallon, inaugurée début juillet, le groupe a fait appel au designer Ora-ïto. Son objectif: «faire oublier qu’on se trouve sur une aire d’autoroute pour se détendre réellement», explique l’artiste, connu pour ses sacs Louis Vuitton et meubles Roche Bobois. Le parking et les voies sont cachés par de la verdure, sillonnée par des parcours sportif et canin et des jeux pour enfants. Dans le hall très lumineux du bâtiment au toit végétalisé, la boutique 8 à Huit et les différents restaurants se côtoient. Le tout pour un investissement de 10 millions d’euros que BP et Elior doivent amortir en quinze ans, tout en payant une redevance annuelle à APRR.
Des coiffeurs, des bars à ongles, mais aussi d’autres boutiques éphémères, après celles de Decathlon, Ikea et Afflelou, arriveront sur les aires. Peut-être sur celle de Poitou-Charentes ou à Isardrome, au bord de l’A7 près de Valence, où Elior devrait aussi succéder à Autogrill. D’ici à 2020, l’ensemble des aires d’autoroute doit faire peau neuve.
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L’aire d’autoroute change d’ère
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