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Le laboratoire pharmaceutique de Carros attend beaucoup de ce partenariat signé avec Kaola, plateforme chinoise de e-commerce cross border.
Aller vendre des compléments alimentaires aux Chinois pourtant réputés pour l’utilisation de plantes dans leur médecine traditionnelle.Un pari osé que le laboratoire pharmaceutique Arkopharma a entrepris en signant hier à Paris un partenariat avec Kaola, plateforme de e-commerce chinoise ne distribuant que des produits étrangers pour le marché chinois.
Pour le leader français et européen en médecine naturelle, c’est l’opportunité de renforcer sa présence en Chine. Yann Malaud, directeur du Pôle International, en dévoile la stratégie.
Un marché colossal
Parce qu’en 2021, on estime que la Chine sera le premier marché mondial des vitamines et minéraux et produits naturels avec un chiffre d’affaires off line estimé à plus de 35 milliards d’euros.
Avec les filiales, l’international représente pour Arkopharma 44% de notre chiffre d’affaires de 205 millions d’euros dont une grande partie réalisée en Europe. Nous voulons écrire une nouvelle page en accélérant notre développement en Asie en parallèle de l’Europe.
C’est le bon moment
La démarche internationale d’Arkopharma est à la fois une opportunité et un challenge.
Une opportunité parce que dans le monde entier, le consommateur a une appétence pour les médecines naturelles et une méfiance grandissante vis-à-vis du tout chimique. Toutefois, on ne peut pas aller partout dans le monde au même moment. Nous devons nous fixer des priorités, avoir une démarche rigoureuse de développement.
projets
Nous avons plusieurs projets. Tout d’abord, nous allons relancer, dès 2018, notre présence à Singapour qui fait office de marché vitrine en disposant d’un bureau sur place et développant des partenariats avec des grandes chaînes et drugstores locaux. Puis on se développera sur le reste de l’Asie Pacifique.
L’autre projet concerne la Chine où nous sommes présents depuis 2016 avec deux approches. La première, à long terme, vise à être vendu dans des points de vente physiques. Pour cela, il faut passer par des contraintes réglementaires très strictes et complexes, longues afin de faire enregistrer les produits. Nous débutons le processus qui peut durer plusieurs années. En attendant, nous nous adressons au consommateur chinois via le e-commerce. Ce dernier est très friand de marques d’importation qu’il achète via des plateformes de e-commerce chinoise.
Partenariat avec Kaola
C’est la raison pour laquelle nous avons signé un partenariat avec Kaola, une filiale du groupe NetEase qui pèse plus de 10 milliards de dollars.
Kaola s’est positionnée comme la 1re plateforme de e-commerce cross border à proposer exclusivement des marques occidentales pour offrir aux consommateurs chinois. C’est stratégique pour nous d’être sélectionnés par Kaola comme partenaire privilégié pour les compléments alimentaires. Arkopharma disposera d’une boutique propre sur leur site et aura une visibilité notamment pendant leur période d’activation promotionnelle comme le double 11 (11 novembre, l’équivalent du Black Friday américain).
On n’en est qu’aux débuts de l’aventure mais on s’attend à plusieurs millions d’euros d’ici un ou deux ans. Nous travaillons déjà avec d’autres plateformes en Chine mais elles ne sont pas exclusives des marques d’importation. L’intérêt de Kaola, c’est son positionnement spécifique sur les marques occidentales importées.
Le e-commerce en Chine
C’est un marché énorme ne serait-ce que par l’importance de la population chinoise. La classe moyenne, très connectée, a intégré l’achat e-commerce comme un achat de 1re intention pour certaines catégories de produits. Et il y a chez eux une tradition multi-millénaire de la médecine par les plantes.
Les Chinois sont très demandeurs de notre gamme concernant la santé de la peau ainsi que de celle destinée aux enfants. Après le scandale du lait frelaté, les Chinois doutent de leurs produits. Notre rôle ensuite sera de faire un travail d’éducation pour proposer l’ensemble de notre gamme. Autre caractéristique: ces consommateurs cherchent à acheter le produit tel qu’il est vendu en France avec le nom et les indications en français. Nous ne faisons qu’apposer une étiquette en mandarin mais n’avons pas réalisé de packaging en chinois. Cela serait suspect à leurs yeux.
Méfiance envers le made in China
Les nouvelles générations n’ont plus le temps de se préparer des concoctions et trouvent dans les produits manufacturés comme ceux d’Arkopharma une facilité de consommation. À cela s’ajoute une méfiance globale envers le made in China. Les Chinois préfèrent s’approvisionner auprès de marques occidentales qui garantissent un niveau de qualité des matières et des process parfois absents chez eux.
Enfin, il y a une appétence pour les marques étrangères qui véhiculent une certaine image. Pour Arkopharma, nous allons valoriser le fait d’être français, de produire en France selon des normes strictes de qualité pharmaceutique. Nous avons un positionnement unique en tant que leader européen et français. Nos formules sont aussi extrêmement naturelles, ce qui n’est pas le cas de tous les compléments alimentaires vendus par d’autres marques étrangères, notamment australiennes. À cela s’ajoute un côté aspirationnel de la santé, de la beauté et de l’art de vivre à la française.
Obstacles
Nous avons dû contourner un double écueil digital et culturel. Pour nous qui sommes habitués à vendre nos produits dans des officines physiques au coin de la rue, nous avons dû d’un seul coup, maîtriser les différents éléments d’un écosystème digital, nous construire un e-réputation, une image de marque. D’un point de vue culturel, nous avons dû apprendre à communiquer sur ce que les Chinois attendent d’Arkopharma: la qualité des produits et l’image de marque française.
e-reputation
Le consommateur chinois accorde beaucoup d’importance aux avis laissés par d’autres clients, à la e-réputation. Nous avons donc recruté une Chinoise qui, dès janvier, aura pour mission de développer la notoriété d’Arkopharma auprès des Chinois en France et les touristes chinois. Ils nous serviront de promoteurs de bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux pour que les consommateurs chinois en Chine constatent qu’il y a une consommation réelle de nos produits en France.
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